Marketéri a majitelia e-shopov po celom svete sa stále učia, ako predávať viac pomocou online marketingu. Pripravili sme pre vás prípadovú štúdiu jedného z našich obchodných partnerov, ktorá je dôkazom, že v ecommerce sa dá uspieť už v priebehu niekoľkých rokov. Momentálne náš najväčší klient, eshop predávajúci hračky, k nám v roku 2012 prišiel s požiadavkou o ecommerce riešenie a online marketingovú stratégiu.

Išlo o spoločnosť, ktorá sa sústredila najmä na segment B2B (business-to-business; obchodné vzťahy medzi dvoma obchodnými stranami). Spoločnosť ponúkala kvalitný tovar, no mala len veľmi slabé výsledky v oblasti B2C (business-to-consumer; obchodné vzťahy s koncovým spotrebiteľom). Dospeli sme teda k záveru, že v tomto prípade bude veľmi dôležitý práve prechod z B2B na B2C, pretože B2C predaj má väčší ziskový potenciál. Túto zmenu sme mohli uskutočniť len online, pretože spoločnosť nemala žiadne kamenné predajne.

Ďalší malý problém spočíval v tom, že spoločnosť mala vyčlenený len malý rozpočet na marketing, poradenstvo, analýzy a ecommerce systémy – len niekoľko stoviek eur mesačne. V praxi to pre nás znamenalo, že náš rozpočet na marketingové aktivity musel byť vždy využitý veľmi efektívne. Nízky rozpočet priamo ovplyvňuje, ako rýchlo sa dokážeme posúvať dopredu. Na každý projekt sme mali mesačne vyčlenený len malý počet hodín, čo znamenalo, že dosiahnutie niektorých dôležitých cieľov nám trvalo dlhšie než zvyčajne.

Začiatok

Naším prvým krokom bol povrchový audit klientovej webovej stránky (v rámci rozpočtu), ktorý nám pomohol identifikovať jej základné problémy. Vďaka tomu sme dokázali navrhnúť vhodné ecommerce riešenie, ktoré neskôr viedlo k vyšším ziskom. V roku 2012 stránka nášho klienta nespĺňala základné očakávania zákazníkov a ani štandardy webu a SEO. Načítavala sa veľmi pomaly a jej konverzný pomer bol menší ako 1 %. Nenachádzali sa na nej popisy produktov a nebola  optimalizovaná pre používateľov, ani pre vyhľadávače. Čo sa týka ecommerce, išlo o zlú kombináciu rôznych problémov.

Analyzovali sme aj webové stránky konkurencie v rovnakom sektore a zistili sme, že ich ecommerce riešenia boli oveľa lepšie. Analýza nám tiež pomohla identifikovať dôležité slabiny ich stránok, ktoré by nám neskôr mohli pomôcť konkurentov poraziť na niektorých kanáloch, napr. na sociálnych sieťach alebo v organických výsledkoch vyhľadávania.

V tom čase sme však mali k dispozícii len veľmi malý rozpočet. Rozhodli sme sa preto dočasne prejsť na open source (verejne dostupnú) platformu PrestaShop. Vedeli sme, že to nie je ideálne riešenie, no nemali sme na výber. Táto zmena nám umožnila riadne spravovať klientovu webovú stránku a začať s najdôležitejšími opravami. Pri ecommerce je veľmi dôležité pamätať na to, že začať s marketingovými aktivitami bez riadne fungujúcej stránky je rýchlou cestou do pekla.

„Najdôležitejšie rozhodnutia by sme mali stále robiť na základe prieskumu našej konkurencie, SWOT analýzy a auditu webovej stránky.“

Jednou z dôležitých súčastí našej stratégie bolo aj zostavenie štruktúry webovej stránky nášho klienta. Tu sme sa inšpirovali SEO optimalizáciou webových stránok súčasných lídrov na trhu – stránok, ktoré v tom čase dominovali. A urobili sme prieskum vhodných kľúčových slov. Všetky tieto kroky boli len začiatkom na ceste k úspechu. V tom čase sme ani zďaleka neboli lídrom na trhu. V startupovej fáze sme sa rozhodli sústrediť sa len na najdôležitejšie kategórie.

„Ak nemáte od začiatku premyslené ecommerce riešenie, vaše počiatočné náklady na marketing budú vyššie a neprinesú vám veľkú návratnosť investícií.“

Po presune na nové ecommerce riešenie sme sa začali naplno venovať marketingovej stratégii. Sústredili sme sa hlavne na SEO, viditeľnosť na sociálnych sieťach a na obsah klientovej webovej stránky – produkty, kategórie, statické stránky, blogy a iné dôležité súčasti.

Trvalo takmer rok, kým naša snaha skutočne priniesla vyššie predaje, no po prelomení tejto bariéry sme mohli konečne využiť zisky z marketingu na vytvorenie úplne novej stránky pre nášho klienta. Rok sme zakončili s obratom okolo 176 000 €, čo nám umožnilo začať premýšľať o marketingových aktivitách prostredníctvom iných kanálov.

V tom čase sme mali dva rôzne zdroje príjmov:

1. organickú návštevnosť cez vyhľadávač Google, čo k nám priviedlo zákazníkov, ktorí v priemere kupovali drahšie produkty,
2. návštevnosť vďaka odporúčaniam cenových porovnávačov, čo k nám priviedlo zákazníkov, ktorí v priemere kupovali lacnejšie produkty (väčšinou nákupy pod 30 €).

Tieto informácie pre nás boli veľmi dôležité a pomohli nám urobiť niekoľko kľúčových rozhodnutí. V tomto roku sa uskutočnilo vyše 70 % všetkých predajov práve cez cenové porovnávače. Rozhodli sme sa, že sa od porovnávačov pokúsime odkloniť a budeme sa sústrediť hlavne na návštevnosť cez iné kanály, ktoré nám prinesú drahšie nákupy a vyššie zisky.

„Chceli sme získať viac drahších nákupov, preto sme sa rozhodli investovať do SEO, plateného vyhľadávania a povedomia o značke (brand awareness). Tiež sme sa začali sústrediť viac na zákazníkov, ktorí kupovali drahšie produkty. To všetko nám pomohlo lepšie propagovať značku, čo je kľúčom k vybudovaniu zákazníckej základne a k zvýšeniu návštevnosti webu.“

Prechod z jedného kanála na viackanálový marketing

Na účely brandingu (propagácie značky) je veľmi dôležitá viditeľnosť vo vyhľadávaní na sociálnych sieťach a v organických výsledkoch vyhľadávačov, ktoré so značkou súvisia. Náš klient vtedy vôbec nepoužíval sociálne siete, čo bolo našou slabinou, a preto sme to museli rýchlo zmeniť.

V tom čase sme uskutočnili ďalší dôležitý krok. Na základe počiatočnej analýzy konkurencie sme sa rozhodli investovať len okolo 10 % z nášho rozpočtu do plateného vyhľadávania, pretože práve to nám prináša nižšiu návratnosť investície. Viac sme investovali do SEO – sústredili sme sa na dlhodobý marketing obsahu a značky s cieľom získať a zachovať si pozíciu vo výsledkoch vyhľadávania medzi ostatnými značkami. Zároveň sme vytvárali a optimalizovali nový obsah s cieľom zvýšenia konverzného pomeru.

Počas roku 2014 sme sa sústredili predovšetkým na optimalizovanie výsledkov vyhľadávania a na vybudovanie malého marketingového tímu, ktorý by sa sústredil hlavne na tento projekt. Koncom roka, po úspešnej facebookovej kampani, ktorá trvala tri mesiace, sme konečne dosiahli vyšší rozpočet pre marketing na sociálnych sieťach.

Vďaka pozitívnym výsledkom nášho marketingového úsilia sa nám konečne podarilo vybudovať naše vlastné ecommerce riešenie, postavené na ecommerce platforme Midaso. Okrem toho sme si mohli premyslieť stratégiu na rok 2015. Očakávali sme vyšší konverzný pomer, pretože sme zaviedli lepšie technické riešenia – zmenu dizajnu používateľského rozhrania (UI) a používateľskej skúsenosti (UX) so stránkou, nepretržitú SEO optimalizáciu na stránke aj mimo nej, rýchlejšiu stránku a lepší obsah produktov.

 

Výsledky v roku 2014

Rok 2014 bol úspešný. Podarilo sa nám uspieť s nízkoprofilovou propagáciou kategórii, so SEO, popismi produktov, strategickými blogmi a tiež s kampaňou jeseň/zima na sociálnych sieťach. Na podporu týchto zmien v SEO, UI a UX sme využili technológie, ktoré všetky zmeny výrazne zjednodušili. Toto všetko nám pomohlo zvýšiť návštevnosť stránky a dosiahnuť lepší konverzný pomer. V novom roku sme boli pripravení posunúť sa ďalej a preniknúť na nové trhy.
Návštevnosť zo SEO sa zvýšila z 2 960 v roku 2013 (99 % z toho bola návštevnosť z propagácie značky) na 43 909 v roku 2014. Konverzný pomer v tomto období vzrástol z 0.59 % v roku 2013 na 4,08 % v roku 2014. Tieto výsledky pochádzajú len zo slovenskej ecommerce webovej stránky nášho klienta.

Návštevnosť z organického vyhľadávania Google tiež vzrástla (vďaka našim snahám v oblasti SEO) z 2 960 klikov v roku 2013 (99 % z toho bola návštevnosť z propagácie značky) na 43 909 klikov v roku 2014. Konverzný pomer tiež vzrástol z 0.59 % v roku 2013 na 3.58 % v roku 2014. Tieto výsledky pochádzajú len zo slovenskej ecommerce webovej stránky nášho klienta.

Expanzia na nové trhy

Na základe našej úvodnej analýzy konkurencie sme urobili ďalšie dôležité rozhodnutie v rámci našej celkovej stratégie. Rozhodli sme sa expandovať na nové trhy – nielen s doménou, ale aj v rámci obsahu, sociálnych sietí a marketingu. Sústredili sme sa na trhy krajín blízko Slovenska, kde boli naši konkurenti najslabší. V roku 2014 náš klient do tohto zámeru investoval veľa prostriedkov.

Na účely expanzie sme potrebovali novú stratégiu a nových ľudí – prekladateľov, ktorí by boli schopní preložiť základný obsah webovej stránky, napr. kategórie, statické stránky a popisy produktov. Po tom, čo sa k nám pridal tím prekladateľov, sa našim hlavným cieľom stala lokalizácia webovej stránky do cudzích jazykov tých trhov, do ktorých sme chceli expandovať. Kvalitné cudzojazyčné texty pomohli našej stránke zvýšiť konverzný pomer a organickú návštevnosť v príslušných krajinách. Zároveň sme sa sústredili na sociálne siete.

Expanzia na nový trh na účely SEO nie je lacná záležitosť, preto sme našu marketingovú stratégiu rozširovali do nových krajín len pomaly. Najväčšou výhodou nášho tímu viacjazyčných copywriterov je, že dokážu vytvárať naozaj kvalitné produktové texty a obsah, ktorý spĺňa požiadavky našich zákazníkov a riadi sa tiež základnými princípmi SEO. Toto všetko napomáha rastu konverzného pomeru.

„Expanzia na nový trh nie je lacná záležitosť, no z dlhodobého hľadiska prináša väčšiu návratnosť investícií.“

Správna marketingová stratégia

Na začiatku nového roka sme sa začali sústrediť na budovanie povedomia o značke na sociálnych sieťach, SEO, na nové blogy, mikrostránky a na stratégiu, pomocou ktorej by sme mohli ľahšie osloviť zákazníkov. Ako súčasť tejto stratégie sme si pripravili témy, ktoré boli úzko spojené s produktmi nášho klienta, ako aj s rýchlo sa blížiacim jarným obdobím. Pre každú z top kategórií sme vytvorili osobitnú cieľovú webovú stránku, pomocou ktorej sme ľahko získali organickú návštevnosť. Jednoduché tematické mikrostránky nám zaručovali nepretržité predaje počas celého roka.

Výrazným posunom pre nás bolo aj to, že sme mohli všetok náš novozískaný rozpočet venovať na hĺbkovú analýzu. V roku 2014 by akékoľvek investície do podobných analýz znamenali len vyhodené peniaze. Náš rozpočet bol nižší než 1 000 € mesačne a potrebovali sme sa sústrediť hlavne na dôležité technické aspekty našej stratégie. Na hĺbkovú analýzu sme v tom čase nemali dosť finančných prostriedkov.

Strategické iniciatívy v roku 2015

V roku 2015 sme mali dva hlavné ciele – zostaviť poriadny marketingový tím a rozšíriť pôsobenie nášho klienta do Rumunska.

SEO, UX, UI a CRO

Najväčšou výzvou v roku 2015 bolo vyťažiť čo najviac z organických kanálov a zvýšiť konverzný pomer. Rozhodli sme sa preto propagovať hlavne tie značky a produkty, ktoré súviseli s relevantnými top kategóriami. Na podporu SEO sme použili stratégiu cieľových stránok, ktorá bola zároveň chrbtovou kosťou celého nášho SEO plánu – mala dosah na všetky jeho časti.

Sociálne siete

Ak sme chceli uspieť s kampaňou na sociálnych sieťach, potrebovali sme tvoriť vhodný obsah a vypracovať aj plán komunikácie, ktorý by sme aplikovali aj na potenciálne nové trhy.

Platené vyhľadávanie a reklama

Vďaka nášmu rastu sme si mohli dovoliť vyčleniť väčší rozpočet na naše najdôležitejšie druhy plateného vyhľadávania, Google AdWords a Heuréku (porovnávač cien). Sústredili sme sa najmä na rozšírenie druhov ponúkaných reklám. S expanziou na nové trhy sme zároveň museli nájsť nové vhodné kanály, pomocou ktorých by sme zabezpečili reklamy vo vyhľadávaní v príslušných krajinách.

Obsahový marketing a dosah

Pomocou blogov a článkov so zaujímavým obsahom sa nám cez vyhľadávanie a sociálne siete podarilo pritiahnuť nové publikum. Pri budovaní značky je veľmi dôležité mať odkazy aj na iných stránkach než len na tej vašej.

Email

V roku 2014 sme po prvýkrát skúsili emailovú kampaň. V roku 2015 bolo naším cieľom získať viac nových odberateľov do našej databázy emailových kontaktov (mailing list) a tiež zabezpečiť vyšší predaj cez tento kanál.

Mikrostránky

Stratégia cieľových stránok priniesla úspech a stránky našich top produktov dosiahli vysokú návratnosť investícií. Naším novým cieľom sa preto stalo zaistiť rovnakú stabilnú stratégiu aj pre mikrostránky.

Viackanálová online marketingová stratégia a jej výsledky

V roku 2013 sme sa rozhodli prejsť na nové trhy – do Českej republiky, Maďarska a Rumunska. Počas prvého roka sme z tohto kroku nemali takmer žiadne príjmy a náklady sme pokrývali čiastočne pomocou plateného online marketingu. V roku 2014 sa situácia trochu zmenila, keď sme z nových trhov prišlo takmer 7 000 objednávok. Najväčší zlom však nastal až v roku 2015 po tom, čo sme úspešne dokončili a spustili úplnú marketingovú stratégiu, ktorá zaznamenala veľký úspech. V roku 2015 sa nám podarilo dosiahnuť viac než 28 000 úspešných konverzií, z toho vyše 11 000 na Slovensku a viac ako 17 000 na iných trhoch. Len na Slovensku sme v roku 2014 dosiahli 6 392 objednávok a v roku 2015 sme tento počet takmer zdvojnásobili na 11 333 objednávok. Ak si tento počet porovnáme s rokom 2012 keď sme na trhu len začínali, uvidíme veľké zmeny. V roku 2012 sme úspešne ukončili 1 097 objednávok, kým v roku 2015 to bolo už spomínaných 28 000.

V roku 2015 sme na Slovensku zaznamenali nárast o viac než 200 % v oblasti organického vyhľadávania, viac než 300 % na sociálnych sieťach, vyše 500 % na mikrostránkach a viac než 2 800 % cez emailový marketing. Bohužiaľ, naše plány s obsahovým marketingom a dosahom zlyhali, pretože sme okolo nich nedokázali zostaviť vhodný tím ľudí. Kvôli nedostatku finančných zdrojov a ľudí v tíme sme tiež premeškali mnohé príležitosti na sociálnych sieťach, v oblasti pokročilého marketingu a retargetingu. Retargeting je forma cielenej reklamy, ktorá sa zobrazuje opakovaným návštevníkom stránky na základe ich predchádzajúceho správania, najmä. ak pri doterajších návštevách nedošlo ku konverzii.

Sústredili sme sa hlavne na cieľové stránky – dvakrát sme aktualizovali WordPress a pridali  sme aj 24 nových produktov, čo si vyžiadalo len malú počiatočnú investíciu, no prinieslo to veľký zisk.

Expanzia na nové trhy vás naozaj nemusí stáť veľa peňazí. Aj s nízkym rozpočtom sa dajú dosiahnuť skvelé výsledky.

Rok 2016 – rast nie je všetko

V roku 2016 sme sa sústredili najmä na vylepšenie nášho ecommerce riešenia. Chceli sme ho zrýchliť, optimalizovať pre mobilné zariadenia a celkovo ho lepšie prispôsobiť pre bežných používateľov. Okrem toho sme identifikovali slabiny našej marketingovej stratégie. Úplne sme prepracovali naše tímy pre obsahový marketing a pre sociálne siete, čo nám pomohlo zlepšiť efektivitu. To viedlo k lepším výsledkom blogov a cieľových stránok, čo potom prinieslo vyššie zisky z marketingu. Retargeting sa pre nás v roku 2016 tiež stal jednou z priorít. Náš eshop dostal úplne nový dizajn a nového maskota.

Vyššie zisky znamenali väčší rozpočet pre marketing, čo nám umožnilo investovať viac do platenej reklamy. Začali sme s optimalizáciu konverzného pomeru a sústredili sme sa na retargeting hlavných značiek a kategórií. Podarilo sa nám zlepšiť marketing na ostatných trhoch, hlavne v Českej republike a Maďarsku.

Našej stratégii sme, samozrejme, verili, no tiež sme vedeli, že by bolo hlúpe ju slepo nasledovať bez priebežného vyhodnocovania výsledkov. Záležalo nám hlavne na návratnosti investícií vložených do reklamy a marketingu. Návratnosť investícií sa nám poradilo zvýšiť z 300 % na 3 000 %.

Výzvy roku 2016

Analýzy

• Celkové a mesačné správy z analýz
• Správy o návratnosti investícií a správy o reklame
• Správy z funnelingu (lievikový model cesty zákazníka stránkou)
• Optimalizácia konverzií

SEO

• Udržiavanie a vylepšovanie značky, top kategórií a tém

Platené vyhľadávanie

• Retargeting
• Kampane
• Optimalizácia konverzného pomeru

Správa blogov

• Vytváranie nového obsahu pre blogy
• SEO blog a vylepšenie obsahu pre sociálne siete
• Zdieľanie príspevkov a dosah
• Analýzy blogov
• Úvodníky k blogom
• Propagácia obsahu blogov

Obsahový marketing

• Aktualizácia ecommerce obsahu na domácich a zahraničných trhoch
• Vytváranie nového obsahu pre nové produkty
• Obsah, ktorý pomáha zákazníkom
• Video a blogový obsah pre mikrostránky a ecommerce
• Vylepšenie obsahu

Sociálne siete

• Spravovanie
• Kalendár nového obsahu
• Monitorovanie
• Analýzy
• Reklama a retargeting
• Budovanie dobrého mena a podpora na online kanáloch

Stratégia pre mikrostránky

• Vytvorenie mikrostránok na podporu značky, organickej návštevnosti a predaja
• Cieľové stránky pre obsah
• Aktualizácie cieľových stránok pre obsah

Rebranding

• Prepracovanie dizajnu webovej stránky
• Nový maskot
• Nové pravidlá a dizajn

Nové trhy

• Preklady produktových stránok a stránok so štatistikami z ecommerce
• Emailový marketing
• Využitie stabilnej viackanálovej marketingovej stratégie

Väčšinu cieľov sa nám podarilo splniť, aj keď všetko neprebehlo úplne bez chyby. Nepodarilo sa nám nájsť šikovných špecialistov na sociálne siete, ktorí by nám v tejto oblasti pomohli zabezpečiť dobrú marketingovú stratégiu. Ani s emailovým marketingom sme sa neposunuli vpred pre technické problémy a nedostatok ľudí.

Na druhej strane sa nám podarilo zostaviť skvelý tím na marketing s mnohými skúsenými ľuďmi. Mali sme možnosť pracovať so zbehlými profesionálmi v našom tíme, ale aj s externými špecialistami na voľnej nohe. Všetci títo ľudia sa podieľali na našom obrate vo výške 2,9 milióna eur cez ecommerce na slovenskom, českom, maďarskom a rumunskom trhu.

Celkový výkon a výsledky

Náš celkový obrat z ecommerce na všetkých trhoch (Slovensko, Česko, Maďarsko a Rumunsko) v roku 2016 dosiahol takmer 3 milióny €.

Výsledky, ktoré sme za posledné štyri roky dosiahli, potvrdzujú, že naša dlhodobá stratégia online marketingu naozaj funguje.